Ιστορίες Μάρκετινγκ: Όταν μεγάλα αστέρια του αθλητισμού χάνουν τους χορηγούς τους

Sports Idols Κυριακή, 08 Οκτωβρίου 2017 15:15
Ιστορίες Μάρκετινγκ: Όταν μεγάλα αστέρια του αθλητισμού χάνουν τους χορηγούς τους

Οι χορηγοί αποτελούν πλέον την πεμπτουσία του σύγχρονου επαγγελματικού αθλητισμού και οι αθλητές όσο εύκολα μπορούν να τους εξασφαλίσουν, ακόμα πιο εύκολα μπορούν να τους χάσουν. Το παραμικρό προσωπικό ατόπημα είναι ικανό να δυσαρεστήσει τις εταιρείες. Ας δούμε μερικές από τις χαρακτηριστικότερες στιγμές των τελευταίων ετών.

Η αθλητική βιομηχανία επιτρέπει πλέον σε μεγάλους αθλητές να έχουν δεκάδες προσωπικούς χορηγούς, μέσω των οποίων έχουν εκτοξευτεί οι ετήσεις απολαβές τους. Αστέρες όπως οι Κριστιάνο Ρονάλντο, Λεμπρόν Τζέιμς και Ρότζερ Φέντερερ έχουν δει το μεγαλύτερο ποσοστό των εσόδων τους να έρχεται πλέον από τις εταιρείες που τους στηρίζει.

Υπάρχει και η άλλη όψη. Η όψη που θέλει τους προσωπικούς χορηγούς να εγκαταλείπουν τους αθλητές, αν δοθεί η παραμικρή αφορμή. Θα παραθέσουμε μερικές από τις πιο τρανταχτές υποθέσεις των περασμένων ετών και όπως θα δείτε όλες σχεδόν αφορούν προσωπικές υποθέσεις των εμπλεκόμενων, οι οποίες αποτέλεσαν πλήγμα για το πρεστίζ και την δημόσια εικόνα τους.

 

Λανς Άρμστονγκ

Η αρχή δεν θα μπορούσε να μην αφορά την ιστορία του πρώην υπερπρωταθλητή της ποδηλασίας, Λανς Άρμστρονγκ. Η αμερικανική υπηρεσία αντιντόπινγκ, με μία αναλυτική έκθεσή της, ''γκρέμισε'' σε δευτερόλεπτα το είδωλο του αθλητή, καθώς μέσω αυτής γνωστοποίησε την χρόνια χρήση αναβολικών ουσιών!

Εκτός από την αφαίρεση όλων των τίτλων του, ήρθε και η ολική αποχώρηση των προσωπικών χορηγών. Trek, Easton-Bell Sports, 24-Hour Fitness, Nike, Anheuser-Busch, RadioShack, Oakley, Honey Stinger και FRS έσπασαν το συμβόλαιό τους, με τον 46χρονο πλέον αθλητή, ενώ ο ίδιος έχασε έσοδα σχεδόν 150 εκατ. δολαρίων!

 

Τάιγκερ Γουντς

Ακόμα ένα τεράστιο όνομα του παγκόσμιου αθλητισμού συμπεριλαμβάνεται στην λίστα μας. Ο Τάιγκερ Γουντς, πασίγνωστος πρωταθλητής του γκολφ, είχε μία άσχημη προσωπική εμπειρία πριν λίγα χρόνια, όταν γνωστοποιήθηκε η ερωτική του σχέση, που είχε αποτέλεσμα το διαζύγιο (αξίας ...100 εκατ. δολ.!) με την επί χρόνια σύζηγό του. Η εξέλιξη αυτή δεν είχει θετικό αντίκτυπο στην εικόνα και καριέρα του, με μερικούς από τους χορηγούς τους, όπως οι Accenture, AT&T, Gatorade και Buick να σταματούν την συνεργασία μαζί του.

Τα 22 εκατ. δολάρια που έχασε ο Αμερικανός είναι ένα τεράστιο ποσό, όχι όμως και για τον ίδιο, μιας και η συνολική του περιουσία ξεπερνά το 1 δις δολάρια, 90% της οποίας προέρχεται από χορηγικές συμφωνίες και όχι από τα έπαθλα του σπορ!

 

Μαρία Σαράποβα

Μία ακόμα περίπτωση των τελευταίων ετών είναι αυτή της Μαρίας Σαράποβα. Τον Μάρτιο του 2016, η τενίστρια πιάστηκε ''ντοπέ'' και ο αποκλεισμός της από τα κορτ έφτασε τους 15 μήνες (από 24 που ήταν αρχικά), όμως η είδηση ήταν τεράστιο πλήγμα για την καριέρα της. Μία από τις εμπορικότερες τενίστριες είδε τους TAG Heuer, American Express και Avon να αποχωρούν από το προσωπικό της χαρτοφυλάκιο. Αυτό μεταφράζεται σε απώλειες 18 εκατ. δολαρίων.

Πάντως, η Ρωσίδα επέστρεψε στην δράση, ενώ μεγάλοι χορηγοί της όπως η Nike και η Porsche έμειναν δίπλα της.

 

Ράιαν Λόχτι

Το Όσκαρ του ...χειρότερου ηθοποιού θα μπορούσε κάλλιστα να πάει στον πρωταθλητή κολύμβησης, Ράιαν Λόχτι. Η συμπεριφορά του αθλητή στο Ρίο και τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2016, μάλλον ήταν το μεγαλύτερο λάθος της ζωής του. Για όσους δεν γνωρίζουν, ο Λόχτι βρέθηκε ένα βράδυ μεθυσμένος σε βενζινάδικο της πόλης να καταστρέφει ό,τι βρέθηκε στο πέρασμά του.

Οι εικόνες από το κλειστό κύκλωμα παρακολούθησης τον πρόδωσαν και το αποτέλεσμα έφερε 10μηνο αποκλεισμό από όλες τις διοργαρνώσεις. Εννοείται πως οι μεγάλοι χορηγοί του δεν θα επέτρεπαν τέτοια ανάρμοστη συμπεριφορά και αποχώρησαν. Το οικονομικό σκέλος της ιστορίας υπολογίζεται σε σχεδόν 10 εκατ. δολάρια, τα οποία δεν θα δει ποτέ ο Λόχτι!

 

Όσκαρ Πιστόριους

Η πιο ιδιαίτερη ίσως ιστορία της λίστας μας -λόγω της φύσης της- είναι η ανθρωποκτονία που διέπραξε ο Όσκαρ Πιστόριους πριν 4 χρόνια. Ο διάσημος Παραολυμπιονίκης καταδικάστηκε σε φυλάκιση μετά την δολοφονία της μνηστής του. Όπως γίνεται εύκολα αντιληπτό, οι χορηγοί του Νοτιοαφρικανού αμέσως τερμάτισαν την συνεργασία τους μαζί του, με τον ίδιο να αντιμετωπίζει -μεταξύ άλλων- και χρηματικές απώλειες, σχεδόν 2 εκατ. δολαρίων ετησίως.

Τα χρήματα αυτά πρόερχονταν από τους Nike, Oakley και Thierry Mugler και πλέον μιλάμε για έναν χαρισματικό αθλητή, που όμως δεν μπόρεσε ποτέ να φτάσει το ταβάνι του.

 

Μάνι Πακιάο

Διαφορετική και η περίπωση του Μάνι Πακιάο. Ο διάσημος μποξέρ είχε προβεί σε κάποιιες υποτιμητικές δηλώσεις εναντίον των ομοφυλόφιλων και ο μεγαλύτερος χορηγός του, η Nike, έδειξε γρήγορα αντανακλαστικά και με δήλωσή της λίγες ώρες αργότερα, διαχώρισε την θέση της και προχώρησε σε διακοπή κάθε εμπορικής σχέσης με τον Φιλιππινέζο.

 

Ζίλμπερτ Αρίνας

Ανέκαθεν όμως υπήρχαν ανάλογα περιστατικά. Πριν μερικά χρόνια, 8 συγκεκριμένα, ο πρώην αστέρας του ΝΒΑ, Ζίλμπερτ Αρίνας, είδε να χάνει 40 εκατ. δολάρια, ποσό που προβλεπόταν στο συμβόλαιό του με την Adidas.

Ο άσσος των Γουίζαρντς είχε βρεθεί με 4 παράνομα όπλα στο Verizon Center, με αποτέλεσμα να τον αποβάλλει η λίγκα. Το ίδιο έπραξε και ο γερμανικός κολοσσός.

 

Μάτζικ Τζόνσον

Από τον μπασκετικό κόσμο και ο επόμενος πρωταγωνστικής. Από τις γνωστότερες ιστορίες είναι αυτή του Μάτζικ Τζόνσον. Ο σούπερσταρ των Λος Άντζελες Λέικερς ανακοίνωσε το 1991 πως είναι φορέας του HIV, μία ανακοίνωση που τάραξε το κοινό της Αμερικής. Άμεσα, πολλοί χορηγοί, όπως οι KFC, Target και Converse αποχώρησαν, παίρνοντας μαζί τους 25 εκατ. δολάρια που προορίζονταν για τους τραπεζικούς λογαριασμούς του Αμερικανού.

Οι εταιρείες αυτές εν τέλει υπέστησαν μεγάλη ηθική ζημιά, αφού κατηγορήθηκαν για την άρνησή τους να στηρίζουν έναν αθλητή με το εν λόγω συγκεκριμένο πρόβλημα υγείας.

 

Μάικ Τάισον

Ο Μάικ Τάισον είναι μία ιδιάιτερη περίπτωση. Όχι μόνο σαν αθλητική φιγούρα αλλά και για τον λόγο που έχασε τουλάχιστον 10 εκατ. δολάρια, πριν 25 χρόνια περίπου. Σε αντίθεση με τις υπόλοιπες ιστορίες, ο πρώην παγκόσμιος πρωταθλητής του μποξ έχασε τους μεγάλους του χορηγούς, όχι λόγω κάποιου μεμονωμένου συμβάντος, αλλά λόγω του άστατου βίου του.

Ενδοοικογεναική βία, ναρκωτικά, απόπειρες αυτοκτονίας και πολλά μπεξίματα με το Νόμο έφτασαν την σχέση του με τους χορηγούς του στο αποχώρητο. Ενδεικτικά, Pepsi, Toyota, Kodak, Suntory Beer, USA Today και Nintendo χώρισαν τους δρόμους τους από αυτόν του διάσημου μποξέρ, με τον ίδιο να μην γλιτώνει την χρεωκοπία, μερικά χρόνια αργότερα.

 

Μπεν Τζόνσον

Περίπου στο ίδιο χρονικό σημείο και η απομυθοποίηση του Μπεν Τζόνσον. Ο σπρίντερ κατάφερε να μείνει χρυσός Ολυμπιονίκης στα 100 μέτρα της Σεούλ για περίπου ...2 ημέρες. 48 ώρες μετά την μεγάλη μάχη απέναντι στον Καρλ Λιούις, ο Καναδός βρέθηκε θετικός σε τεστ ντόπινγκ και μοιραία του αφαιρέθηκε ο τίτλος, ο οποίος πήγε στον Αμερικανό μεγάλο του αντίπαλο.

Η ποινή από την Ομοσπονδία της πατρίδας τους ήρθε άμεσα, όπως και η διακοπή του μεγαλύτερου συμβολαίου του, αυτό της Diadora. Η εταιρεία αθλητικού υλικού σταμάτησε να δίνει 2,5 εκατ. δολάρια ετησίως και αναπόφευκα ήρθε το τέλος μιας καριέρας.

 

Εν κατακλείδι, μερικά από τα αναρίθμητα σχετικά παραδείγματα, μας δείχνουν πως οι εταιρείες, που ξοδεύουν πακτωλό χρημάτων, για να συνδέσουν το όνομά τους με τα αστέρια του αθλητισμού, ενίοτε γίνονται αμείλικτες και αποσύρονται, προκειμένου να γλιτώσουν την ηθική ζημιά και την υποτίμηση του brand name τους. Όπως έχουμε πει πολλάκις, όλα είναι μάρκετινγκ.